What's Coming in 2025: Programmatic Predictions from Escalax Team

ESCALAX Programmatic trends for 2025.

Higher efficiency & safety, Supply side turn stronger, user-

centric and a more sustainable environment.

In 2025, programmatic advertising will be more innovative, data-driven and consumer-

centric than ever before. There will be greater efficiency, security, more bidding power,

user-centric and more sustainable environments. 

Automation, artificial intelligence and privacy will enable brands to connect with their

audiences in a more efficient, secure, respectful and sustainable way. In Europe, the

programmatic market is estimated to account for 70% of total digital spend and is

expected to reach 89% by 2029. Programmatic buying is increasingly strategic to reach

controlled audiences, scale campaign planning and increase campaign effectiveness. 

Although you could talk for hours about the programmatic universe and multiple topics

and innovations, here are a few relevant ones: 

Privacy-first: User-centric key topic.

2024 has been a bittersweet year for privacy, as expectations of dramatic change did

not materialise and this led to changes in business strategies and priorities.  

Programmatic advertising will progress on the way to become more privacy-focus, safe

and effective.

Privacy Sandbox continues to make progress, but we should not forget the increased

restrictions in Safari or Firefox.  

But First-party data and contextual targeting will be key in 2025. 

CTV and video: A sure bet.

Following the trend towards the proliferation of streaming platforms, smart TVs, etc. 

The shift from traditional TV consumption to mobile devices will provide us with growth

in OTT and CTV digital channels. 

According to Forbes, 99% of US households currently subscribe to at least one

streaming service. 

By 2025, advertising spend is estimated to exceed $30 billion only in the US!. 

The relationship between brands and users is changing and CTV is one of the key topics

for this year. Greater transparency in measurement (reach and targeting), the

continued shift from traditional TV to digital platforms and the extension of our

presence to digital devices are shaping this reality. 

More interactive and shoppable CTV formats are expected to proliferate during the

year, helping to increase engagement throughout the MK funnel. 

DOOH: The King of Innovation.

Another strong trend for 2025. A challenging but very attractive transition from OOH to

DOOH (digital out-of-home advertising). Digitisation, creativity and technological

innovation to bring brands, advertisers and users together. 

Data estimates that OOH investment will reach USD 68 billion by 2029, of which DOOH

will account for 44%. DOOH is forecast to exceed USD 1 billion by 2025. 

IA: the power of no limits.

Perhaps the most critical aspect for me is its enormous potential for control and its

impact on greenhouse gas emissions. 

AI will continue to be talked about and become more and more part of our business

fabric. It will improve the optimisation of bidding, attribution and campaign measurement

processes, increase the speed and efficiency of creative design and improve internal

programmatic platforms. 

This in turn will require a training plan for AM teams and traders to become more

efficient with these new capabilities. 

SUSTAINABILITY: Our industry green challenge.

There is a growing concern for a change in our society and in business to be ‘greener’. 

A different way of making decisions by management that involves all levels of the

organisation. Decisions that are not profitable in the short term, but are necessary to bring about

change. The key is measurement to reach a market standard and reduce or at least

compensate. 

Decisions on hardware (data centres, service providers, etc.) and software (platforms,

optimisation/bidding processes, green marketplaces) are critical, but will take time. 

THE POWER OF SUPPLY: Time of reveal its weight in programmatic chain.

This year will be challenging for the supply side, SSPs and publishers, who will gain

more traction and determine the programmatic landscape.  

In a complex ecosystem, tools are needed to find the right audience. It is a challenge

that curation will bring to us again, this time from the supply side. Greater

transparency and quality control of inventory. 

Originally a function of the DSPs, it is now an alliance with the media. 

In addition, media are opening up to more innovative formats, especially in video and

TV, first-party data and inventory optimisation through SSPs, which are increasingly

able to offer them greater transparency and scalability. 

BRAND SAFETY & FRAUD PREVENTION: The guardians of the ecosystem..

Brand safety and fraud continues to be a ¨billion dollar¨ focus for our industry.. . A few

years ago we were talking about $49 billion by 2025.  

One of the challenges for our industry this year is to have powerful verification tools

and an advanced control approach to ensure real users. This is not just about loss of

campaign effectiveness, but brand damage (which is much harder to measure). 

OMNICHANNEL STRATEGY: A cherry on top of the cake

This is an exciting challenge for 2025, as advertisers will be empowered by AI, SSP and

DSP to coordinate campaigns across multiple platforms under a robust and

coordinated experience. 

Omni-channel strategies will help create a unified and well-orchestrated brand

experience.  

The ability to unify across volume and multi-format SSPs is key to orchestrating and

scaling an omni-channel strategy.

ESCALAX Tendencias de la programática 2025.

Mayor eficacia & seguridad, La fuerza de la oferta, user-

centric y entorno más sostenible.

2025 será un año donde la publicidad programmatica será más innovadora, data-

driven, y enfocada al consumidor más que nunca.  

AI, automatización,  privacidad y harán a las marcas a conectar con sus audiencias de

una manera mas eficaz, segura, respetuosa y sostenible.

En Europa se estima el mercado programático en un 70% del total de la inversión

digital y llegando a 89% para 2029. Siendo la compra programática vez más

estratégica para alcanzar audiencias controladas, escalar en la planificación de

campañas e incrementar la eficacia de las mismas.

Aunque el del universo programático podrías hablar durante horas y de múltiples

temas e innovaciones, os dejamos algunos relevantes:

Privacy-first: El usuario es clave.

2024 ha sido un año agridulce en lo que a privacidad se refiere, donde las expectativas

por un cambio drástico finalmente no sucedieron y esto conllevó idas y venidas en

estrategias empresariales y cambios de prioridades, varios. 

La publicidad programática seguirá avanzando hacia una mayor enfoque en la

privacidad, seguridad y efectividad.

Privacy Sandbox sigue avanzando pero no debemos olvidar mayores restricciones en

Safary o Firefox. 

First-party data y Contextual targeting serán clave en este 2025.

CTV and video: Una apuesta segura.

La proliferación de plataformas de streaming , Smart TVs, el on.

cambio de consumo de la tv tradicional a dispositivos móviles nos van a ofrecen un

crecimiento en cananles digitales de OTT and CTV.

De acuerdo a Forbes, el 99% de los hogares en US actualmente están suscritos al menos a

un servicio de streaming, en EU se calcula un 86%

Para 2025 se estima un ad spend por encima de los 30 mil millones sólo en US.

La relación de las marcas con el usuario están cambiando y CTV es una de las apuestas

clave para este año. Mayor transparencia en la medición ( + reach + targetización) ,

continuidad de la transición de la tv tradicional a plataformas digitales y la extensión

de nuestra mano a dispositivos digitales están marcando esta realidad.

Se estima una proliferación durante el año de formatos más interactivos y de compra (

shoppable CTV) lo que ayudará al engagement a lo largo del MK funnel.

DOOH: EL Rey de la innovación.

Otra apuesta firme para este 2025. Una compleja pero muy atractiva transición de la

publicidad exterior al DOOH ( Digital out of Home)

Datos estiman en 68 millones de USD para 2029 en OOH de los cuales un 44% en

DOOH. DOOH se calcula pasará mil millones ( 1BillionUSD) para este 2025.

Digitalización, creatividad e innovación tecnológica para unir marcas/anunciantes y

usuarios.

IA: El poder sin límites.

Quizá el punto para mi más crítico por enorme potencial a controlar y su implicación

con la huella de carbono.

IA seguirá dando de qué hablar y será más aún parte de nuestro tejido empresarial.

Mejor optimización de procesos de pujas, de atribución y medición de las campañas,

mayor rapidez y eficiencia de diseños creativos, mejora de las plataformas in-house

Esto a su vez, necesitará de un plan de formación en los equipos de AMs/ traders para

manejar más eficientemente estas nuevas posibilidades.
 

SOSTENIBILIDAD: El desafío verde en nuestra industria.

Cada vez más preocupación por un cambio en nuestra sociedad y empresarial para ser

¨más verde¨

Una manera diferente en la toma de decisiones por parte del management que se

diluyen a todos los niveles de la organización.

Decisiones menos rentables a corto pero necesarias para dar el cambio. 

La clave es la medición, llegar a un standard de mercado para consecuentemente

reducir idealmente o al menos compensar.

Decisiones a nivel de hardware ( data centers. Proveedores de servicios…) y software (

Plataformas, procesos de optimización/bidding, green marketplaces) son clave pero

necesitarán de tiempo.

EL PODER DE LA OFERTA:  Mayor peso en la cadena programática.

Este año será un reto para la parte de la oferta, las SSP y los publishers, ganarán más

fuerza y determinarán el panorama programático.  

En un ecosistema complejo, se necesitan herramientas para encontrar al público

adecuado. Un reto que la Curación nos brinda de nuevo esta vez desde el lado de la

oferta. Mayor transparencia y control de la calidad del inventario. 

Originariamente, esta función la desempeñaban las DSP, pero ahora es un aliado para

los medios. 

Además, los medios están abriendo más sus puertas a formatos más innovadores,

especialmente en vídeo y televisión, first-party data y optimización del inventario a

través de los SSP, cada vez más preparados para ofrecerles mayor transparencia y

escalabilidad. 

BRAND SAFETY & FRAUD PREVENTION: Los guardianes del ecosistema.

Brand safety y fraude continúan siendo un foco ¨millonario¨de trabajo en nuestra

industria. Ya se hablaba hace años de 49mil millones de USD para 2025. 

Contar con potentes herramientas de verificación, enfoque avanzado de control para

garantizar usuarios reales es una de las tareas de nuestra industria de cara a este año.

No es sólo una pérdida de eficacia de las campañas sino un daño a la marca ( mucho

más complicado de medir)

OMNICHANNEL STRATEGY: La guinda del pastel.

Un challenge apasionante para este 2025 donde los anunciantes dispondrán de

mayores posibilidades mediante IA multichannel SSPs & DSPs para coordinar campañas

a través de múltiples plataformas bajo una experiencia sólida y coordinada.

Omnichannel strategies ayudarán a crear una experiencia unificada y bien orquestada

de marca. 

Las posibilidades de unificar en los SSPs volúmenes y multiformatos es clave para

orquestar y escalar una estrategia Omnichannel.