Green Practices in Programmatic Advertising: Towards a More Sustainable Ecosystem

Environment, society, and economy.

These three pillars together form the foundation for building a truly sustainable programmatic environment. Sustainability is no longer optional; it is a shared responsibility. While we seek profitability, we must also ensure that our decisions respect both people and the planet. This is a challenge that we must embrace.

A Sector with Significant Impact… and Huge Potential for Change.

Few realize that digital advertising has one of the highest carbon footprints within the technology ecosystem. According to various studies, it ranks in Category 3 (the most critical) due to factors such as:

The constant growth of the sector
The need for servers and massive data processing
The implementation of tools like artificial intelligence
The inefficiency of delivering ads on a massive scale, often poorly optimized

In addition, there is growing pressure: advertisers and agencies are demanding more sustainable practices from their partners. This will shape the future of programmatic advertising: those who adopt a greener supply chain will gain a competitive edge.

Why Should We Focus on Sustainability?

Let us return to the three pillars. Focusing on sustainability is not just an ethical gesture; it is also a smart and strategic decision.

1. Social and Environmental Awareness:

Reducing energy consumption
Adopting renewable energy
Responsible use of artificial intelligence
Active involvement of teams in the sustainability transformation

2. Efficiency and ROI:

A more precise and targeted ad delivery prevents wasted inventory
Improved return on ad spend (ROAS)
Reduced economic and environmental impact

In short: if we are more efficient, we are also more sustainable.

The First Step: Minimizing Wasted Impressions.

One of the key strategies is avoiding inefficient ad impressions. The more times we show an ad to someone who does not need it, the more energy we waste—and the more budget is wasted.

This starts with effective human management. The Account Managers responsible for managing campaigns play a critical role:

Transparency in the supply chain
Clarity in key performance indicators (KPIs)
Audience optimization
Proper coordination with advertisers and trading desks

Although machines play a role, strategic vision remains human.

“Not Too Much, Not Too Little”: Balancing Targeting and Frequency.

Sometimes, we fall into the trap of trying to reach the perfect user… too many times. However:

Excessive targeting leads to data processing overload
Inefficient retargeting overwhelms the user
High frequency can saturate the audience and reduce ad effectiveness

Technology is powerful, but sustainability requires balance.

Greener Partners: An Extension of Your Commitment.

As in nature, everything is interconnected. The partners we choose to collaborate with matter as well.

Working with partners who use renewable energy, manage their data centers well, or implement sustainable practices strengthens your own green strategy. Ultimately, your chain is only as strong as its weakest link.

Measuring to Improve.

We cannot know if we are sustainable if we do not measure ourselves first. There are already tools available to calculate the carbon footprint of our campaigns, identify bottlenecks, and optimize processes. This is the first step toward meaningful change.

Supply Path Optimization (SPO).

The concept of Supply Path Optimization (SPO) goes beyond performance. It involves eliminating unnecessary intermediaries, reducing the number of resellers, and optimizing the programmatic supply chain to reduce costs and emissions.

A more direct and efficient supply chain is also a greener one.

More Efficiency in Formats.

Did you know that video is one of the most energy-consuming formats?
Every video we load, every unnecessary part of the ad served and processed… it all adds up.

Fortunately, solutions already exist that optimize delivery and reduce the "weight" of ads, better adapting to the publisher and the user. Choosing the right formats is also a sustainable decision.

The Future We Will Build.

Digital advertising is not going to stop. On the contrary, it will grow with AI, 5G, and new technological developments. However, this growth must be guided by a sustainable mindset.

In the short term, regulations will become stricter. Brands will be more demanding. And sustainability will no longer be a “nice to have”; it will become a fundamental necessity.

The future will no longer just be about targeting the right audience. It will be about doing so responsibly, protecting the planet for future generations.

Greenwashing should become a thing of the past. And social and environmental awareness should become the economic DNA of our industry.

What If We Start Today?

By embracing more eco-friendly strategies, optimizing ad delivery, using data more responsibly, and choosing the right partners, we can significantly reduce our carbon footprint.

The best part is that we will be actively contributing to the change towards a more sustainable, responsible, and human-centric digital advertising ecosystem.

Green Practices en Publicidad Programática: Hacia un Ecosistema Más Sostenible.

Entorno, sociedad y economía.

Estos tres pilares forman la base de un entorno programático verdaderamente sostenible. La sostenibilidad ya no es una opción, es una responsabilidad compartida. Aunque buscamos rentabilidad, también debemos garantizar que nuestras decisiones respeten a las personas y al planeta. Este es un reto que debemos asumir de manera firme y decidida.

Un Sector con Gran Impacto… y Gran Potencial de Cambio.

Pocos lo saben, pero la publicidad digital tiene una de las huellas de carbono más altas dentro del ecosistema tecnológico. Diversos estudios la colocan en la categoría 3 (la más crítica) por su alto consumo energético, debido a factores como:

El crecimiento constante del sector
La necesidad de servidores y procesamiento masivo de datos
La implementación de herramientas como la inteligencia artificial
La ineficiencia derivada de una entrega masiva y, en muchos casos, poco optimizada de anuncios

A todo esto se suma una presión creciente por parte de anunciantes y agencias, que exigen prácticas más sostenibles a sus partners. Este será el motor del futuro programático: quienes apuesten por una cadena de suministro más verde serán los que ganen terreno en el mercado.

¿Por Qué Debemos Mirar Hacia la Sostenibilidad?

Volvamos a los tres pilares. Apostar por la sostenibilidad no solo es un gesto ético: es también una decisión inteligente y estratégica.

1.Conciencia Social y Medioambiental:

Reducción del consumo energético
Adopción de energías renovables
Uso responsable de la inteligencia artificial
Implicación activa de los equipos en la transformación hacia prácticas sostenibles

Eficiencia y Retorno:

Una entrega de anuncios más precisa y enfocada evita el desperdicio de inventario
Mejora del retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS)
Reducción del impacto económico y medioambiental

En resumen: si somos más eficientes, también somos más sostenibles.

El Primer Paso: Minimizar las Impresiones Ineficientes.

Una de las claves está en evitar las impresiones publicitarias ineficientes. Cuantas más veces mostramos un anuncio a quien no lo necesita, más energía desperdiciamos… y más presupuesto tiramos.

Este proceso comienza con una gestión humana eficaz. Los equipos responsables de gestionar las campañas tienen un papel fundamental:

Transparencia en la cadena de suministro
Claridad en los KPIs
Optimización de la audiencia
Buena coordinación con anunciantes y equipos de trading

La tecnología es esencial, pero la visión estratégica sigue siendo humana.

“Ni Mucho Ni Poco”: El Equilibrio en el Targeting y la Frecuencia.

A veces, en un intento por llegar al usuario ideal, nos excedemos. Sin embargo:

Un exceso de targeting genera una sobrecarga de procesamiento de datos
Un retargeting mal planificado solo agota al usuario
Una frecuencia demasiado alta puede saturar el mensaje y reducir su efectividad

La tecnología ofrece opciones avanzadas, pero la sostenibilidad requiere equilibrio.

Socios Más Sostenibles: Una Extensión de tu Compromiso.

Al igual que en la naturaleza, todo está interconectado. Elegir a los partners adecuados es tan importante como las decisiones que tomamos internamente.

Colaborar con partners que usen energías renovables, que gestionen sus centros de datos de manera eficiente o que implementen políticas sostenibles refuerza nuestra propia estrategia. Al final, nuestra cadena de suministro es tan fuerte como el eslabón más débil.

Medir para Mejorar.

No podemos saber si estamos siendo sostenibles si no medimos previamente nuestra huella de carbono. Existen ya herramientas que permiten calcular el impacto medioambiental de nuestras campañas, identificar ineficiencias y optimizar procesos. Este es el primer paso hacia un cambio real.

SPO: Optimización del Camino de Suministro.

El concepto de Supply Path Optimization (SPO) no solo mejora el rendimiento de las campañas, sino que también juega un papel crucial en la sostenibilidad.

Consiste en eliminar intermediarios innecesarios, reducir el número de revendedores sin valor y optimizar el proceso programático para reducir costes y emisiones.

Una cadena más directa y eficiente es también una cadena más verde.

Más Eficiencia en Formatos.

El formato video es uno de los más intensivos en consumo energético. Cada vez que se carga un video o se procesan partes del anuncio que no son necesarias, se consume energía innecesaria.

Afortunadamente, existen soluciones que optimizan la entrega y reducen la carga de los anuncios, adaptándose mejor a las necesidades del publisher y del usuario. Elegir los formatos adecuados también es una decisión clave en términos de sostenibilidad.

El Futuro que Construiremos.

La publicidad digital continuará su crecimiento y evolución, impulsada por tecnologías como la inteligencia artificial y el 5G. Sin embargo, ese crecimiento debe estar guiado por una conciencia sostenible.

En el corto plazo, las regulaciones sobre sostenibilidad en la industria serán cada vez más estrictas. Las marcas demandarán un comportamiento responsable de los actores publicitarios, y la sostenibilidad dejará de ser una opción para convertirse en un requisito fundamental.

El futuro no solo consistirá en impactar a la audiencia adecuada. Será también hacerlo de manera responsable, protegiendo el planeta y garantizando un futuro mejor para las generaciones venideras.

El greenwashing debería desaparecer. La conciencia medioambiental y social debe ser parte del ADN económico de nuestra industria.

¿Por Dónde Empezamos?

Rodeándonos de estrategias más eco-friendly, optimizando la entrega publicitaria, utilizando los datos de manera responsable y eligiendo a los partners adecuados, podemos reducir significativamente nuestra huella de carbono.

Lo más importante: podemos ser parte activa del cambio, creando un ecosistema publicitario digital más sostenible y responsable.